Peregrinos da Cultura

BREVES ANOTAÇÕES SOBRE A ECONOMIA DA CULTURA PELO VIÉS DO MARKETING E DO DESENVOLVIMENTO
Sérgio Sobreira

A cultura na contemporaneidade adquire três dimensões centrais e interdependentes: social, econômica e política. A dimensão econômica tem tido importância crescente, adquirindo contornos centrais na agenda dos tratados internacionais. Por outro lado, a criatividade humana encontrada tanto nas formas de representação material (bens, utensílios, objetos, etc.) quanto na representação imaterial (idéias, valores, sentimentos), tem uma dimensão simbólica capaz de agregar valor. É esta capacidade que fundamenta os sentidos do marketing cultural. O fato é que a cultura tem sido continuamente instrumentalizada por uma lógica de uso, que defende o emprego da arte e das formas culturais para as mais diversas finalidades. Ainda que se institua a multiplicidade como discurso e valor, não cria um pluralismo cultural, posto que as diferenças são ajustadas pelo poder do mercado. Do mesmo modo, o desenvolvimento cultural tem sentido relativo na medida em que a maior parte do acesso aos bens e serviços culturais colocados no mercado não se dá de forma livre, é controlado por grandes corporações que decidem que conteúdos são disponibilizados em escala mundial.

A cultura participa de algo fundamental: a permanente e contínua jornada da construção humana do humano. Além desse sentido universal estruturante, a importância da cultura é determinada e percebida também em três dimensões contemporâneas e convergentes: a política, a economia e a justiça social (BARROS, 2002).

No plano político, a cultura pode ser percebida nos espaços do poder e da vida pública, ao configurar-se elemento instituinte da vida coletiva. A cultura permite se expor o contraditório e as incoerências do nosso processo civilizatório, pela capacidade que lhe é peculiar de oferecer uma visão completa de tais contradições, ao mesmo tempo em que a percepção política obtida através da cultura enseja buscar novas formas de construção de sistemas sociais capazes de lidar com essas contradições, por ter o humano como ponto de partida (BARROS, 2002).

A dimensão social é a que torna a cultura indissociável à idéia da construção da cidadania, como conjunto de práticas sociais que oferecem a experiência da inclusão e do pertencimento. Em uma sociedade marcada pela expansão da violência urbana e pela deterioração das regras de convívio e de sociabilidade, a cultura tem se constituído em lugar preferencial para a realização da cidadania.

Iniciativas como o Projeto Axé (http://www.projetoaxe.org.br) e a Escola Pracatum (http://www.pracatum.org.br) em Salvador e o Projeto Cultural AfroReggae (http://www.afroreggae.org.br) no Rio de Janeiro são alguns exemplos de como a ação cultural tem incontestável poder de ação social. São projetos que utilizam a arte-educação para retirar crianças e adolescentes de situações de risco, para melhorar a auto-estima desses jovens e de suas comunidades através de programas sócio-educativos que ajudam a enfrentar a violência, a miséria, a marginalidade e a exclusão.

O contexto econômico da cultura torna-se explícito quando se reconhece a atividade cultural como geradora de renda, emprego, impostos, infra-estrutura e riqueza, além de ser percebida como mola propulsora do desenvolvimento sustentável, dotando a cultura de espaços econômicos próprios como indústria cultural e mercado cultural. No nosso caso, a convergência destes espaços leva a atividade que nos interessa de perto, o marketing cultural.

É senso comum falar sobre a associação entre marketing e cultura como um fenômeno surgido a partir da Segunda Guerra, em pleno século XX. Na verdade estes enlaces têm antecedentes históricos bem mais antigos. A origem do mecenato, expressão utilizada até hoje para designar a ação de fomento à cultura, é a chave para se entender melhor esse passado. Durante o império de Augusto César (63 a.C.-14 d.C.), houve um ministro, Caio Clínio Mecenas, que realizou um inédito trabalho de apoio e proteção aos artistas e intelectuais da época.

O imperador realizou a notável expansão do império romano, ao mesmo tempo em que, por meio de Mecenas, protegia e estimulava o trabalho de criadores como Horácio, Virgilio e Ovídio. A ação de incentivo à cultura tinha um interesse político declarado: associar e vincular a imagem dos artistas e intelectuais à figura do imperador, para valorizar e glorificar ainda mais os feitos do império.

Ao longo dos séculos as ações de proteger, apoiar e fomentar a cultura foram exercidas pelos mais diferentes setores sociais ocupantes dos espaços de poder. Seja a Igreja, a nobreza, a aristocracia, a burguesia e, recentemente, os empresários, o entendimento de que a criação e a produção cultural e artística trazem valor para quem se disponha a assumir tais custos, tem sido continuamente praticado. No Renascimento, artistas como Leonardo Da Vinci e Michelangelo contaram com o apoio e o investimento de figuras do clero e da nobreza para realizarem o memorável trabalho que deixaram de legado para a humanidade.

Entretanto a formatação deste campo, tal qual é conhecido na atualidade, só se deu nos últimos dois séculos, no esteio de uma série de transformações que mudaram radicalmente a vida humana, das quais destacamos três aspectos:

A conjunção destes três fatores também foi decisiva para fazer emergir a publicidade como atividade social organizada, com a função essencial de fazer a mediação entre as esferas da produção e do consumo. Se nas sociedades tribais o consumo se submetia à produção, agora nas sociedades capitalistas a produção se submetia ao consumo. As mídias passaram a ocupar um lugar privilegiado como espaço de sociabilização e publicização. Surge a publicidade que se encarrega de fazer a mediação entre as esferas da produção e do consumo, através da venda de estilos de vida, de conceitos, de simbologias. Sociedade e publicidade desenvolveram uma relação especular. O produto se transforma em mito e o consumo em rito (BARROS, 2002).

Dentro desse contexto, é preciso diferenciar publicidade de marketing. Enquanto a publicidade trata do desejo e da necessidade, o marketing cuida do compromisso e da identidade. São diferenciações que se complementam, pois se a publicidade usa a sedução e a paixão para levar o consumidor a adquirir o produto, o marketing deseja que este consumidor se identifique com a marca e com seus atributos, e que essa relação seja a mais contínua possível, transformando o ato de consumo em um envolvimento duradouro.

O conceito de marketing evoluiu bastante nos últimos 40 anos. Em 1967, Philip Kotler, um dos principais autores neste campo, afirmava que "marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas" (KOTLER, 1967 p.31). Impregnado pelas muitas mudanças ocorridas na sociedade, 30 anos depois o autor aprimorava sua conceituação afirmando que marketing "é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles" (KOTLER, 1999 p. 155). Seu pensamento era complementado com a afirmação de que o marketing estava se tornando mais uma batalha pela informação do que pela propriedade de recursos, numa antevisão do que se tornaria o marketing na contemporaneidade.

A complexidade do marketing decorre da necessidade crescente de se compreender em profundidade o mercado e o comportamento do consumidor. A capacidade de prospectar tendências e estabelecer perfis tem desafiado continuamente o profissional de marketing. O mercado se esgotou como único lugar de realização da mercadoria e da troca. A concorrência de preços foi ampliada para uma concorrência de sentidos e significados (marcas) que se torna cada vez mais acelerada e problemática, na medida em que o trânsito de símbolos e signos se torna quase intangível.

Na busca de conceitos atuais, onde o consumidor deve ser entendido como cidadão, e o cliente como parceiro, questões como o posicionamento e a marca se tornaram vitais na elaboração das estratégias de comunicação realizadas pelo marketing. A marca, enquanto resultado da combinação entre produto, imagem e significados, passou a depender fortemente dos atributos agregados, que são os benefícios funcionais, experenciais e simbólicos que oferece. Como Barros (2002) salienta, os benefícios funcionais são aqueles que um bem proporciona pelas suas funções e aplicações. Os benefícios experenciais decorrem do valor de uso, da experiência da utilização do bem que agrega algum tipo de satisfação. Já os benefícios simbólicos decorrem da dimensão subjetiva, do status que possuir um bem significa.

Em decorrência desses fatores, o marketing tem que solucionar as questões da singularização e da segmentação que dominam o mercado na atualidade. Para tanto precisa construir vínculos de familiaridade, intimidade e identificação entre o consumidor e o produto. Com esta dimensão pode-se afirmar que a marca busca realizar no sujeito processos de identificação a partir de valores subjetivos encontrados tanto nas características físicas e textuais, quanto nos seus atributos funcionais e simbólicos.

O vasto repertório de símbolos, de matrizes estéticas e de compostos identitários, o universo sensorial e emocional, os conceitos e idéias presentes nos produtos e serviços culturais têm sido incorporados como instrumento e ferramenta de comunicação pelas organizações, em face do grande potencial simbólico e da grande margem de subjetividade da qual a cultura é portadora.

Esta é uma escolha que se dá pela busca da diferenciação. Hoje existe uma exposição excessiva em anúncios de uma incontável gama de produtos de marcas diferenciadas. Para cada item são incontáveis as opções, o mercado oferece um vasto repertório de possibilidades de consumo. Além disso, é sabido que a publicidade em sentido tradicional dá sinais de esgotamento e saturação. O crescente apetite dos homens por novidades tem ensejado a busca de novas formas de comunicação na relação das empresas e suas marcas com os consumidores. Daí que a busca por novas formas, mídias, veículos, ferramentas e estratégias de comunicação é uma realidade impositiva para qualquer atividade empresarial que queira conquistar e manter fatias de mercado.

O marketing cultural pode ser descrito, com simplicidade, como sendo a utilização da cultura, por meio de seus bens, produtos e serviços, enquanto ferramenta de comunicação empresarial. Esta utilização se dá através da relação de parceria entre atividades culturais e marcas, quando as empresas patrocinam iniciativas culturais e, em contrapartida, têm veiculadas suas logomarcas nas peças e ações promocionais da divulgação cultural.

O consumidor, ao ver a logomarca de um determinado produto ou marca em uma ação ou evento cultural, registra, mesmo que seja de forma não consciente, essa vinculação e tenderá a lembrar-se daquela logomarca de maneira mais positiva no futuro, de forma que esta associação venha a estabelecer no consumidor elementos de afinidade e prestígio. Afinal, os produtos, bens e serviços culturais são vivenciados pelo público em circunstâncias emocionais. Desse modo, o produto ou evento cultural é fixado na mente do público de uma forma mais sedimentada, porque decorre de uma experiência que ativa sensações e emoções.

A partir destas premissas é válido afirmar que a ação cultural deve ter público de interesse convergente com o da marca. O marketing cultural só se efetiva quando as pessoas atingidas por uma ação cultural estão na mesma esfera de alcance que a marca deseja ter como cliente ou consumidor. Tanto pode ser o público que já integra o perfil de consumo da marca, como aqueles clientes que ela deseja conquistar.

Daí a importância que tem a forma como será inserida a logomarca nas peças promocionais, afinal os recursos publicitários e midiáticos são vastos. A tarefa de dimensionar corretamente a estratégia de comunicação e marketing é desafiadora, em razão da complexidade e variedade de recursos de divulgação.

Por outro lado, se, para o mundo corporativo, o marketing cultural é apenas uma entre dezenas de opções de ferramentas de comunicação, para os agentes culturais esta é uma entre poucas opções de fomento. Daí que o marketing cultural consorcia duas realidades distintas e quase nunca harmônicas e sinônimas. O estabelecimento de uma relação entre dois setores - mercado e cultura - com lógicas e práticas próprias é uma tarefa que requer a busca permanente de convergência, já que a conciliação não se dá facilmente, pois demanda ajustes e negociações em termos e embates muitas vezes tensos.

A sociedade capitalista, através dos potentes aparelhos da mídia, tem se utilizado cada vez mais dos conteúdos da cultura para articular e beneficiar o jogo da economia de mercado, transformando tudo quanto possível em produto e consumo. Essa conjunção de forças e interesses não tem se dado sem problemas. Existem conflitos e tensões. O tempo e o ritmo da cultura é outro. Necessita de maior elaboração. É um conhecimento sedimentado, depurado pelas práticas e vivências do cotidiano, mais elaborado que uma mera fabricação de coisas e objetos.

Já a economia capitalista é baseada em certa expectativa de resultados que devem aparecer logo, o lucro é quase sempre para já, o tempo do dinheiro não é a priori compreensivo com as firulas da cultura. Enquanto prevalecem as regras do capital sobre os valores da cultura, estes tendem a ser deixados de lado, em prejuízo da diversidade e da riqueza de expressões criadas pela necessidade da arte que a humanidade tem.

Os impactos da revolução tecnológica decorrente da expansão dos meios de comunicação sustentam polêmicas intermináveis. O centro do debate tem sido o valor da cultura e sobre a necessidade de se proteger e preservar, ou não, os bens materiais e imateriais de valor cultural da lógica econômica de mercado.

Desde a década de 20 os estudiosos da Escola da Frankfurt1 rechaçaram com veemência o desvio do engajamento da arte de seu valor de uso para o “caráter fetichista das mercadorias”. Os célebres estudos sobre a indústria cultural, expressão criada à época por estes pesquisadores, são referências recorrentes utilizadas por eles ao contestarem o que chamam de profanação da arte pelo capital.

A cultura de massas seria o produto ideológico perfeito: um produtor de “cimento social”, que, agindo através da distração e da satisfação de desejos “deslocados” pelo espetáculo da mídia e pela comunicação de massa, intensificaria a passividade das pessoas, os homens deixaram de ter uma atitude crítica perante os destinos da humanidade. Assim, dóceis, seriam mais fáceis de serem manipulados.

Do mesmo modo, tem-se que reconhecer que efetivamente uma parte significativa da arte foi mercantilizada e transformada em produto. De fato, hoje se consome cultura de muitas formas: ingressos de shows, dvds e cd's, downloads de mp3 e ringtones2, ingressos para peças de teatro, balés e filmes, livros, obras de arte como pinturas, gravuras, esculturas, entre outros. Isso sem falar em artigos com caráter mais utilitário como peças de artesanato e decoração, por exemplo. Nas grandes cidades brasileiras, a maior parte dos cinemas migrou para dentro dos shoppings, os templos do consumo da sociedade contemporânea. Em alguns lugares, os shoppings já acrescentaram ao seu mix de serviços itens como galerias de arte e teatros.

O fato é que a cultura tem sido cada vez mais instrumentalizada por uma lógica de uso, que defende o emprego da arte e das formas culturais para as mais diversas finalidades. Exemplo disso têm sido a defesa da cidadania cultural e dos direitos culturais feita pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura – UNESCO, com o objetivo de melhorar as condições sociais, através da criação de tolerância multicultural e participação cívica.

Outra perspectiva exemplar é a tese do uso da cultura para estimular o crescimento econômico através de projetos de desenvolvimento cultural urbano, conforme declaração pública feita pelo presidente do Banco Mundial, James Wolfensohn, em outubro de 1999 durante a conferência de abertura do encontro internacional “As Contas da Cultura: Financiamento, Recursos e a Economia da Cultura em Desenvolvimento Sustentável” ao afirmar que:

existem dimensões de desenvolvimento da cultura. A cultura material e expressiva é um recurso subvalorizado nos paises em desenvolvimento. Ela pode gerar renda através do turismo, do artesanato e outros empreendimentos culturais. O patrimônio gera valor. Parte de nosso desafio mútuo é analisar os retornos locais e nacionais dos investimentos que restauram e extraem valor do patrimônio cultural – não importando se a expressão é construída ou natural, tais como a música indígena, o teatro, as artes” (WOLFENSOHN apud YUDICE, 2004, p. 30-31)

Entretanto, a própria Unesco reconhece que este gerenciamento cultural imbricado de aspectos sociopolíticos e econômicos, não se dá de forma fácil, ocorrendo os mesmos problemas típicos das situações de concorrência e livre mercado, como se pode deduzir da declaração de Koïchio Matsura – Diretor Geral da Unesco, quando advertiu que “while globalization offers great potential for countries to share their cultures and creative talents, it’s clear that not all nations are able to take advantage of this opportunity (MATSURA, 2003)”3.

De fato, a sociedade pós-industrial expandiu como nunca a economia da globalização, representada pelo fim da hegemonia da indústria e pela crescente expansão do setor de serviços, no qual se incluem cultura e turismo. É uma época de integração econômica e de fragilização dos estados-nação, já que as fronteiras vêm sendo diluídas e as distâncias encurtadas. Ocorre que esse fenômeno, apesar de global, não se desenvolve de forma uniforme e linear. Mesmo instituindo a multiplicidade como discurso e valor, não cria um pluralismo cultural, posto que as diferenças são ajustadas pelo poder do mercado. É justamente essa prevalência do mercado como instância de ajuste e mediação que tem gerado fartas doses de sentimento de crise e perda, como enuncia alguns pesquisadores da cultura como Stuart Hall:

(...) quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mídia e pelos sistemas de comunicação globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas – desalojadas – de tempos, lugares, histórias e tradições específicos e parecem flutuar livremente (HALL, 1997, p. 79)

Por mais que sejam reais esses pressupostos, elas também têm servido para reduzir e tornar pobre e simplista o entendimento do multiculturalismo emergente. As migrações, as diásporas ocorrem em freqüência e amplitude cada vez maior. Viaja-se ao redor do mundo com muito mais facilidade. Pessoas migram de um lugar para outro em busca de

oportunidades de trabalho. Todo esse fluxo de gente complica o sentido original de nação. Pertencer torna-se cada vez mais se identificar. A cultura enseja trocas, permutas, fusões, releituras, apropriações e produz tantos hibridismos, com muita força e riqueza. É cada vez mais comum se encontrar elementos de uma cultura presentes em outra, levados pelos imigrantes.

É válido afirmar que a culturalização da economia não se deu ao acaso, ela também é fruto principalmente de acordos comerciais e de propriedade intelectual emanados da Organização Mundial do Comércio – OMC e do General Agreement on Tariffs and Trade – GATT, onde a questão dos direitos autorais e da propriedade intelectual tem sido objeto de verdadeiras batalhas nas rodadas de negociação destes organismos internacionais, tal é o comércio de conteúdos de imagem (cinema e vídeo) e som (música).

A noção de cultura como agente do desenvolvimento enfrenta problemas. A noção mais adequada ao contexto da cultura está na definição do economista indiano Amartya Sem, Prêmio Nobel da Economia de 1998. Para ele, o desenvolvimento de um país está essencialmente ligado às oportunidades que oferece à população de fazer escolhas e exercer sua cidadania. A sociedade contemporânea convive com uma opulência sem precedentes permeada por privações e opressão extraordinárias. O desenvolvimento consiste na eliminação das privações de liberdades que limitam as escolhas e as oportunidades das pessoas de exercerem sua condição de cidadãos (REIS, 2007).

A democracia do acesso só se realiza quando o controle da distribuição é pulverizado. Infelizmente o que temos visto é o acirramento da concentração dos meios de distribuição em termos mundiais. Segundo dados da International Federation of Phonnographic Industry (IFPI), 70% do comércio mundial de música é controlado por quatro empresas (REIS, 2007). A diversidade – um dos valores centrais da cultura – fica enfraquecida quando não há livre circulação de sua produção. Daí que resta uma questão emblemática da quão complexa é a discussão: como falar em desenvolvimento cultural quando a distribuição de produtos e serviços culturais é controlada por um grupo restrito de corporações? Sem livre acesso não há desenvolvimento nem democracia plena.

O nó da distribuição é de difícil enfrentamento. As majors são companhias de capital transnacional que envolvem setores estratégicos de grandes potências econômicas. As discussões sobre direito autoral, propriedade intelectual, pagamento de royalties e copyright têm sido postas com veemência por países com grande interesse nos astronômicos lucros do setor como Estados Unidos e Inglaterra. Estudos recentes da gigante mundial do setor de consultoria contábil PricewaterhouseCoopers-PwC aponta para um PIB da cultura da ordem de 1,6 trilhão de dólares em 2008. São valores que despertam cobiça na medida em que correspondem a cifras superiores ao PIB da imensa maioria dos países.

Contudo, a questão mais delicada de ser elucidada e posta em debate é de caráter ideológico. Pelo campo da criação e produção cultural são difundidos valores e modos de ser, de viver, as visões de mundo. Quem controla a distribuição e, de certa forma, o acesso, a priori poderia instrumentalizar a formação de campos hegemônicos do ponto de vista ideológico. Além disso, a crise do socialismo, com a derrocada dos governos comunistas e socialistas após a queda do Muro de Berlin, de certa forma forjou a idéia da prevalência plena da lógica capitalista e apressadamente decretou a ausência de contraditório. Daí que toda vez que se colocava em debate a dimensão política do campo cultural tender-se-ia a ter a discussão rechaçada com a argumentação de anacronismo. Porém, a recente e gigantesca crise instalada no centro do capitalismo permite restituir o debate sobre a mediação das identidades culturais nas relações multilaterais estabelecidas a partir da globalização. O acirramento dos fundamentalismos étnicos e religiosos e a emergência dos hibridismos culturais em decorrência dos fluxos migratórios demonstram que essa discussão está longe de encontrar termos definitivos.

BARROS, José Márcio. Caderno do Seminário Projetos Culturais: Mitos e Realidades. Circuito Cultural Banco do Brasil. Editado pela instituição sem créditos ou ficha catalográfica: 2002, p. 5-71.

BENHAMOU, Françoise. A economia da cultura. Trad. de Geraldo Gerson de Souza. Cotia, São Paulo: Ateliê Editorial, 2007.

HALL, Stuart. Identidade cultural na pós-modernidade. p.79. Ed. DP&A, Rio de Janeiro, 1997.

JOHSON, Dayton. Qu’y a-t-il de différent à propôs des produits? Economic Research Group. 2000.

KOTLER, Philip. Administração do Marketing. São Paulo: Pearson Education, 1967.

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LIPOVETSKY, Gilles. A era do vazio: ensaio sobre o individualismo contemporâneo. Lisboa: Relógio D’Água. 1983.

MATSURA, Koïchio. Conferência Intergovernamental sobre Políticas Culturais para o Desenvolvimento. UNESCO. Estocolmo, 2003. Disponível em: http://www.unesco.org.br/. Acessado em 14/04/2007.

ORTIZ, Renato e outros. Marketing cultural: um investimento com qualidade, Informações Culturais: São Paulo, 1998.

REIS, Ana Carla Fonseca. A Economia da cultura. Disponível em: http://www.culturaemercado.com.br. Acessado em 20/09/2005.

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YÚDICE, George. A Conveniência da Cultura. Usos da cultural na era global. Humanitas. Editora UFMG. Belo Horizonte, 2004.

1 É a designação histórico-institucional para a Teoria Crítica Social, criada por filósofos e cientistas sociais de orientação marxista abrigados numa escola, fundada em 1923 na Universidade de Frankfurt, mas independente desta: o Istitut für Sozialforschung (Instituto para a Pesquisa Social). Deve-se a Escola de Frankfurt a criação de conceitos como Indústria Cultural e Cultura de Massa. Destacam-se nesta corrente de pensamento nomes como Theodor Adorno, Max Horkheimer, Walter Benjamim, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas, dentre outros.

3 “Enquanto a globalização oferece grande potencial para os países partilharem suas culturas e talentos criativos, está claro que nem todas as nações estão capacitadas a se beneficiarem desta oportunidade” (tradução nossa).