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31/10/06 - PÚBLICOS E MERCADOS CULTURAIS PARA O TEATRO BAIANO
Sérgio Sobreira

Analisar o teatro baiano a partir de um enfoque mercadológico demanda, a priori, a compreensão dos elementos que configuram e dão forma a este mercado e seus atributos. Portanto faz-se necessário também desvendar, ainda que de maneira elementar, os mecanismos e instrumentos que regem a produção de cultura a partir do advento do marketing cultural.

A revolução industrial seguida do surgimento dos meios de comunicação de massa inaugurou uma era de produção e difusão de bens, inclusive no campo da cultura, numa amplitude nunca vista. Ao mesmo tempo, o estabelecimento de um mercado de consumo de bens produzidos em larga escala, introduziu atributos econômicos como a concorrência e os estudos de comportamento - pesquisas de mercado - para determinação de hábitos de consumo.

No esteio desse quadro surgem novos paradigmas. O termo indústria cultural foi empregado pela primeira vez em 1947, com o objetivo de identificar um tipo de cultura que integra e trata os seus consumidores como algo homogêneo. Não se refere a um tipo de cultura que surge das massas, mas a um tipo que se dirige às massas, especulando sobre o estado de consciência e inconsciência de milhões de pessoas, estabelecendo padrões de comportamento, incentivando modismos, determinando o que é certo e errado, o que está e o que não está na moda.

No curso dessa era midiática os comportamentos devem ser homogeneizados. Para o mercado, a racionalidade da mais valia econômica estabelece novos conceitos de produção, veiculação e circulação. A premissa de alcançar custos baixos e lucros máximos defende o enquadramento das pessoas em modelos padronizados.

Os oponentes a esse processo de homoge-neização do comportamento defendem a tese de que, com isso, os indivíduos, aos poucos, perdem sua identidade, passando a se identificar com aquilo que é “global”. Este embate vem a culminar com a afirmação dominante da globalização e seus paradigmas, notadamente a partir dos anos 90. Por outro lado, em vários agrupamentos sociais tem recrudescido com força a afirmação dos valores da cultura popular e da cultura tradicional, em contraposição e enfrentamento à homogeneização do comportamento.

Em meio a este embate e todas as derivações que contaminam o campo da cultura em seus mais distintos estados de representação, temos toda sorte de conflitos e contraditórios, que se por um lado sustentam a polarização das discussões, por outro lado não conseguem transcender ao fato de que as imposições mercadológicas estão aí como fato consumado, e que acima do viés ideológico que subsidiam as discussões, o fator econômico da cultura é inexorável e como tal deve ser abordado e compreendido.
No caso do teatro baiano, temos um episódio emblemático. No dia 24 de novembro de 1989, estréia na Sala do Coro do Teatro Castro Alves, o espetáculo “A Bofetada”, uma realização da Companhia Baiana de Patifaria, que viria a se tornar um marco na história recente do teatro baiano.

Até então - notadamente no período compreendido entre os anos 70 e 80, os grupos teatrais e elencos ficavam meses ensaiando para permanecerem alguns dias ou, no máximo, poucas semanas em cartaz. Contrapondo-se a essa realidade, “A Bofetada” vem a atingir sucesso de público em temporada continuada, e vai alcançar índices de público e de permanência em cartaz nunca antes experimentados.

“A Bofetada” obtem, paulatinamente, o reconhecimento da crítica e da mídia, tornando-se também um espetáculo cultuado e, ao mesmo tempo, bem sucedido comercialmente. Na esteira deste sucesso, outras produções passam a conhecer o êxito de permanecer em cartaz por longas temporadas e a atrair para a platéia um público estimulado a se identificar com a nova cena baiana, pautada, sobretudo, pela comicidade, pelo humor e pelo histrionismo. Vários sucessos deram segmento a esse novo perfil de criação/produção como “Los Catedrásticos”, “Os Cafajestes” e “Noviças Rebeldes”.

Este salto quantitativo e qualitativo atraiu o interesse geral do público e da mídia para o teatro produzido aqui. Em decorrência disto, outros gêneros teatrais, como dramas e tragédias, alcançaram um sucesso até então inédito para espetáculos mais densos e de assimilação mais complexa, como “O Sonho” (1996/1997), “Medeia” (1997/1998) e “Divinas Palavras” (1997/1998).

Ocorre um verdadeiro “boom” cultural, com a construção de novas salas de espetáculos, recuperação e/ou reforma de teatros já existentes, além do advento de novos meios de fomento à produção como os prêmios de montagem e circulação (através de editais), as leis de incentivo e os troféus. Os investimentos dispendidos pelo governo estadual têm sido vultosos, e a política cultural exarada pelo governo vai estabelecendo progressivamente novos mecanismos de interlocução entre os segmentos que compoem a cena cultural baiana. A guisa de exemplo, o aporte de recursos públicos para manter projetos como os do Teatro Vila Velha e Teatro XVIII se insere nessa pluralidade de mecanismos criados pelo governo na sua interface com os artistas e produtores, e tem possibilitado a existência de programas que contemplam ações diversificadas e dão sustentação ao projeto étnico-antropológico do “Vila” e a popularização da formação de platéia do “XVIII”. Além disso, práticas gerenciais, antes impensadas, passam a ser essenciais à realização do espetáculo teatral, enquanto que, ao mesmo tempo, determinados instrumentos promocionais são incorporados, progressivamente, ao processo de produção cultural.

Diversos fatores contribuem para o estabelecimento deste sucesso, e não queremos negar ou diminuir a clara determinação que aspectos artísticos e cênicos têm tido, mas nossa especulação é que a incorporação pelos meios de produção de estratégias de comunicação melhor estruturadas, também veio a ter influência decisiva na determinação deste sucesso. O teatro baiano estava aprendendo a dialogar com os seus públicos e mercados, seja como arte, seja como negócio.

É por essas razões que “A Bofetada” se torna emblemática. Até o final dos anos 80 os recursos promocionais utilizados pela produção dos espetáculos teatrais eram absolutamente modestos quanto ao alcance da divulgação. Faziam-se, no mais das vezes, apenas impressos gráficos – cartazes, programas e panfletos – e, eventualmente, investia-se algum dinheiro em faixas e/ou “big-hands” (também conhecidos como lambe-lambes).

É necessário destacar que naquele contexto, o entendimento de cultura como mercado/negócio era precário. Os próprios artistas, em sua grande maioria, dependiam de outra atividade profissional para sobreviver. Este era um dos resultados visíveis da política que os governos subjacentes ao golpe militar empreenderam na perspectiva da desarticulação e desmobilização dos esforços de criação/produção teatral baiana, e os grupos sobreviviam como focos de resistência, mas realizando com e para poucos.

Como bem recorda Albino Rubim em seu ensaio Comunicação, mídia e cultura na Bahia contemporânea, “...De um modo geral, quem ainda ficou na Bahia e persiste em fazer cultura tem que enfrentar a dura repressão da polícia, atenta a cada possível foco de insurreição contra o novo regime. Como no caso do teatro: na ocasião da estréia de As Senhoritas — que havia sido proibida em todo o País e foi montada pelo diretor Alvinho Guimarães — o Teatro Castro Alves foi invadido por policiais e os atores foram espancados e humilhados. Proibiram-se então, a todos os grupos baianos, ensaiar nas dependências do TCA, e houve um corte geral de verba para o teatro.1 A Bahia que figurava como estrela da cultura nacional e até mesmo internacional era, cada vez mais, uma lembrança distante”.

Ainda que produzindo e realizando em condições adversas, os anos 70 e 80 conheceram espetáculos e processos criativos de grande qualidade, ainda que alijados de uma maior aproximação com o grande público. De maneira episódica, algumas produções alcançaram uma efetividade de realização, mas ainda circunscrita a uma dimensão modesta no porte e o alcance.
A partir de A Bofetada, investir em mídia passou a integrar gradativamente o cardápio de toda receita de produção que se pretendia bem sucedida. Como já destacado anteriormente, a evolução do mercado de produção possibilitou o aporte de recursos para novos investimentos, inclusive em divulgação.

Nesta mesma época, e por uma coincidência que merece ser melhor investigada por pesquisador mais afeito ao tema, a Prefeitura de Salvador proibiu as faixas e os big-hands, mídias caseiras, até certo ponto artesanais, feitas em Oficinas de “fundo de quintal”, muitas delas não constituídas formalmente como empresas. Para a Prefeitura, estas peças promocionais “poluíam” a cidade, em parte por serem colocadas na rua desordenadamente. Progressivamente, houve um direcionamento para mídias de largo alcance, como spots de rádio, veiculação de chamadas de TV e exibição de out-doors. Assim, numa trajetória de pouco mais de 10 anos, tivemos uma mudança substantiva no perfil da produção teatral, que está portanto co-relacionada com a mudança no tipo de recursos promocionais utilizados na estratégia de comunicação dos espetáculos teatrais.

Por outro lado, somente visibilidade não faz o sucesso. A conjugação de todos os fatores, principais e coadjuvantes, determina o alcance do binômio que é preciso tornar visível da maneira certa e para o público certo. As ferramentas advindas do marketing são capazes de orientar como e para quem falar.

Isto posto, ao correlacionar os atributos e conceitos fundamentais do marketing e da comunicação contemporânea com a produção do teatro baiano nos anos 90, o que temos a interpretar é de que modo essa incorporação se deu. Assim sendo, o horizonte a ser desvendado é em que medida a produção teatral baiana têm sido eficaz na utilização de estratégias promocionais.

Em que pese a diferença significativa entre os meios efetivamente colocados à disposição de outras linguagens presentes na cultura baiana, como a música, e àqueles conquistados pelo teatro aqui produzido, é fundamental reconhecer que na última década, guardadas as devidas proporções, o teatro na Bahia atingiu resultados e realizou feitos da mais alta relevância, conforme já citado anteriormente.

Os fatores contributivos à obtenção do êxito têm sido os mais diversos: a escolha oportuna dos textos, a alta qualidade interpretativa dos atores baianos, a pluralidade estética de nossos encenadores aliado ao talento dos diretores proporem dramaturgias renovadas, a identidade facilmente estabelecida entre a cena e os anseios e necessidades do público; passando por outras variáveis como o aprimoramento de todos os detalhes da carpintaria teatral, a acessibilidade da linguagem e a introdução de novos elementos na relação palco x platéia, atingindo-se um grau de interatividade jamais vista antes.

Ainda assim, tudo isso não responde isoladamente pela construção do sucesso. Como afirma John B. Thompson, “A produção e a circulação de formas simbólicas nas sociedades modernas é inseparável das atividades das indústrias da mídia. O papel das instituições da mídia é tão fundamental, e seus produtos se constituem em traços tão onipresentes da vida cotidiana, que é difícil, hoje, imaginar um o que seria viver num mundo sem livros e jornais, sem rádio e televisão, e sem os inúmeros outros meios através dos quais as formas simbólicas são rotineiras e continuamente apresentadas a nós”. 2

Assim, ao considerarmos o quão recente é a existência da produção teatral como negócio, veremos que houve um crescimento significativo nos procedimentos e nos instrumentos utilizados por estes articuladores. Os meios de pressão utilizados na relação com os poderes políticos, pautados sobretudo pelo estabelecimento de canais de mediação e entendimento, têm assegurado ao teatro baiano tanto reconhecimento quanto mais participação nos insumos são alocados pela ação governamental de investimento na cultura.

Além disso, as novas formas de atuação profissional para os trabalhadores de teatro ampliaram as condições de sobrevivência da categoria. A disseminação e assimilação do teatro como instrumento de ação pedagógica no trabalho e na escola fez surgir um expoente segmento de mercado de trabalho. O ramo de eventos e outros tipos de efemérides também abriu novos horizontes. A apresentação de espetáculos, a realização de oficinas, como o Chapéu de Palha, integradas a eventos comemorativos ou à programação da pauta dos Centros de Cultura do interior do Estado, dentro do programa de Circulação Cultural, por exemplo, se articulam com essa perspectiva. O mercado publicitário tem vencido seus próprios preconceitos, absorvendo cada vez mais o talento de nossos intérpretes para protagonizarem peças publicitárias daqui e de clientes de outros Estados. Por fim, o surgimento do Pólo de Teledramaturgia que, sem dúvida, será mais um importante meio de afirmação profissional de nossos talentos advindos do teatro.

Existem ainda muitas batalhas a serem vencidas. Para isso, urge cada vez mais o domínio e a compreensão de como se dão as relações no campo da produção cultural e quem são os atores e os canais de interlocução desse processo produtivo. Neste sentido, as universidades baianas precisam desenvolver pesquisas de estudo e análise do contexto onde a cultura se insere.

Algumas iniciativas já começam a tomar forma. Como Professor, substituto, da Faculdade de Comunicação da UFBA, tivemos a oportunidade de ministrar a disciplina “Com134 - Oficina de Análise de Públicos e Mercados Culturais” nos semestres 2001.2, 2002.1 e 2002.2. No desenvolvimento daquela atividade didático-pedagógica, realizamos com os alunos três pesquisas sobre o perfil de consumo cultural de alguns segmentos sociais.

Com os alunos do semestre 2001.2 nos debruçamos sobre a comunidade da própria UFBA, aplicando questionários e formando um banco de dados sobre os hábitos culturais dos estudantes e dos professores daquela Universidade (estes em menor número e peso dentro da pesquisa). A turma do semestre seguinte (2002.1) escolheu pesquisar os alunos das Universidades e Faculdades privadas, com a perspectiva de alcançarmos um estudo comparativo sobre os dois segmentos semelhantes de público. No semestre 2002.2 o recorte foi ainda mais limitado e pesquisamos sobre o grau de recepção que os públicos que afluem aos espaços onde as apresentações de eventos, shows e espetáculos são realizadas tem sobre as peças promocionais utilizadas.

Nos detendo ao que interessa especificamente para este artigo, encontramos algumas constatações curiosas nas pesquisas citadas, que estão sendo mencionadas aqui sem o rigor devido, posto que foram elaboradas empiricamente pelos alunos, sem a pretensão de estudo científico de profundidade.

A preferência do universitário baiano, seja ele de faculdade gratuita ou paga, pelas atividades de entretenimento e lazer é acima de tudo para música e cinema, segmentos sabidamente estruturados com o “peso” da indústria cultural. O surgimento do teatro numa terceira posição dentre as opções preferenciais de consumo cultural não nos surpreendeu, posto que em nossa experiência de produtor de vários espetáculos teatrais realizados nos últimos 10 anos, vínhamos constatando a presença expressiva e crescente de jovens universitários nas platéias dos teatros da cidade.

Por outro lado, quando interrogamos sobre os fatores que dificultam uma maior afluência do público ao teatro, as respostas encontradas elucidam de maneira inequívoca que relação de valor é feita: para a maioria o preço do ingresso é “caro”. Comparando-se o preço médio dos ingressos de teatro – entre R$ 5,00 e 7,00 (valor de meia entrada para os estudantes) e o valor dos ingressos de shows musicais e de filmes, vemos que não há uma base efetiva para esta afirmação. Muitas vezes os ingressos dos teatros são até mais baratos, o conceito de “caro” aí colocado expressa na verdade o quanto os espetáculos teatrais ainda se constituem uma opção secundária, menos importante.

Uma outra curiosidade detectada foi o fato de que por ser Salvador uma cidade de ocupação demográfica um tanto esgarçada, a precariedade do sistema de transporte coletivo torna-se um fator de impedimento a um maior acesso, e por conseguinte, um maior consumo dos bens e produtos culturais, que por sua vez estão concentrados na área central e nos bairros nobres da cidade, distantes portanto dos bairros periféricos.

Parte expressiva dos entrevistados, moradores dos bairros populares, assinalou que poderia freqüentar mais os teatros se tivesse meio de transporte adequado, e como à noite os ônibus circulam em menor quantidade e em horários bastante restritos, este segmento potencial de frequentadores fica alijado de um dos termos estruturantes do mercado: a acessibilidade.
Outra fonte de informação e reflexão veio da campanha “Teatro Baiano – Emoção ao Vivo”, realizada entre os dias 08 de maio e 1º de junho passado pela EP Produções e pela Da Rin Produções, com o patrocínio do Governo da Bahia, através do Fazcultura, e da Embasa e da Vivo. Foi realizada uma pesquisa3 sobre o “Perfil dos Frequentadores de Espetáculos Teatrais em Teatros de Salvador” aplicada sobre os públicos que compareceram aos teatros participantes da campanha.

O público pesquisado foi classificado por sexo e por faixa etária, e esta segmentação confrontada com aspectos como “motivação”, “frequência”, “meio de comunicação”, “preferência” e “classificação”. Dos 3.470 entrevistados 60,1 % eram mulheres e 39,9 % eram homens, majoritariamente jovens: 30,1 % tinham entre 18 e 25 anos, 27,6 % entre 26 e 35, enquanto 26,7 % entre 36 e 50 anos. Um dado curioso é que 65,6 % dos entrevistados se declararam solteiros. Quanto a escolaridade, 43,7 % tem nível superior e 43,6 % concluiu o segundo grau. Já 12,8 % são pós graduados, o que evidencia o quanto o teatro ainda parece sustentar o equivocado estigma de manifestação artística intelectualizada e elitista.
Para estes, o tema do espetáculo é o maior fator de motivação de ida aos teatros (40,1 %) seguido da indicação de amigos e parentes (20,2 %). Cabe aqui umas especulação singular: se a quase metade dos entrevistados afirma se interessar pelo tema/história do espetáculo, podemos deduzir que a produção teatral está sendo competente na veiculação e na mensagem do que aquele espetáculo trata, de modo que está atraindo e alcançando o público que se identifica com aquela montagem teatral, logo o uso da mídia em todos os seus segmentos está se tornando eficaz.

A freqüência mensal é a que encontra maior número de adeptos (28,3 %), seguido da ida trimestral (23,8 %). A ida quinzenal ao teatro vem a aparecer em 4º lugar (16,6%), numa demonstração evidente que há um potencial de mercado a ser estimulado. Tornar a ida ao teatro atividade mais regular é um ganho mercadológico a ser conquistado.
Para se informar sobre a programação cultural o meio de comunicação mais utilizado pelos entrevistados é o jornal (37,2 %), seguido pela TV (27 %) e pela internet (17,7 %). Nossa especulação é de que o formato mais acessível do jornal faz com que este venha sendo o meio mais eficaz para informar e divulgar os espetáculos, enquanto que as campanhas promocionais na TV como a “Janela Para o Teatro” veiculada na TV Bahia e os Vt’s exibidos por algumas produções teatrais vem tendo uma ação mais de reforço e ampliação da difusão. Cumpre ressaltar que a campanha “Teatro Baiano – Emoção ao Vivo” dispunha de mídia televisiva para os espetáculos, logo este número alcançado pela TV como meio de comunicação utilizado pelos entrevistados está, de alguma forma, “contaminado” pelo próprio esforço promocional da campanha.

Em relação ao gênero, não chega a surpreender a expressiva preferência pela comédia (45,4%), seguido pelo drama (24,8%) e pelo musical (22,0 %). As tragédias ainda têm público restrito (5,5 %). Quanto ao conceito que o público tem do teatro baiano os resultados são animadores: 41,3 % acham muito bom, 38,4 % acham bom, 16,1 % acham excelente. Somente 4,1 % acham regular, sem menção para ruim ou péssimo.

Os resultados oferecidos pelas diferentes pesquisas nos colocam diante da constatação de que o teatro baiano tem um componente mercadológico indiscutível. Contando com diferentes meios de fomento, nos quais a presença do Estado é praticamente impossível de ser dissociada, as produções teatrais avançam na perspectiva da profissio-nalização.
Recursos captados através de programas como o Fazcultura; dos prêmios de montagem do Edital da Funceb e, eventualmente, da Funarte; do apoio financeiro direto de órgãos governamentais; do patrocínio de empresas; dos nichos mercadológicos de “teatro-empresa” e “projeto-escola” e ainda de outros meios diversificados de fomento, têm injetado uma soma de valores considerável que tem permitido que muitos artistas e técnicos estejam sobrevivendo estritamente de seu trabalho artístico.

Esta conjuntura certamente corrobora para que, ao abrirmos os jornais de Salvador, encontremos num só dia vinte e dois(22) espetáculos teatrais em cartaz na cidade. A ampliação do número de palcos é ilustrativa deste cenário. Mas certamente ainda estamos aquém do potencial de crescimento deste mercado. Como as pesquisas mostram, o teatro não é a opção preferencial de entretenimento do público soteropolitano, que por sua vez, ainda se acha distanciado, por diferentes fatores, do acesso às salas de espetáculo.
Mesmo se considerarmos que os jovens constituem a maior parcela deste público, e que cabe aos produtores e artistas do teatro baiano o desafio de manter esta adesão (o que garantirá longevidade de platéia se este público for mantido cativo), ainda assim, existem muitos jovens que também podem ser motivados e atraídos para as platéias dos nossos teatros. Uma interessante alternativa de ampliação de mercado pode ser identificada na medida em que soubermos comunicar a estes jovens que ir ao teatro é uma opção cultural e de lazer satisfatória, prazerosa e a um custo acessível.

Aprimorar ainda mais as estratégias de comunicação, consorciar mais valor ao conceito que o teatro já desfruta, ser capaz de desvendar novos mercados e enfrentar as dificuldades estruturantes com criatividade são alguns dos desafios que se colocam como perspectiva e campo de ação futura para o teatro baiano. Enfrentar esses novos horizontes vai requerer uma capacidade cada vez maior de assimilar os ditames mercadológicos, notadamente no campo da articulação dos esforços de produção. O teatro baiano pode se posicionar cada vez mais no mercado como algo original, inovador, criativo, capaz de agregar valor e servir como instrumento vigoroso e eficaz de divulgação e visibilidade, ao mesmo tempo em que precisa ser competente para preservar sua identidade e vocação de obra artística única. Na medida em que for capaz de conciliar arte e mercado, cultura e negócio, o teatro baiano crescerá cada vez mais.

BREVE CURRÍCULO

Sérgio Sobreira Araújo é graduado em Administração pela Universidade de Fortaleza – UNIFOR. Após participar do VI Curso Livre de Teatro da UFBA, em 1990, passou a atuar no mercado, notadamente como Produtor na área das artes cênicas, onde participou da produção de espetáculos e projetos bem sucedidos como “O Sonho” (Dir. Gabriel Vilela), “Medeia” (Dir. Hans Ulrich Becker), “A Megera Domada”(Dir. Tereza Costalima), “A Cobra Morde o Rabo” (Grupo A Roda Teatro de Bonecos), “Bispo, O Senhor do Labirinto” (Dir. Edgar Navarro/João Miguel), Projeto “Quarta Que Dança”, dentre outros.

Em paralelo à carreira de produtor artístico, tem atuado ainda como gestor cultural, tendo sido Coordenador de Mobilização Cultural do Programa de Educação Ambiental “A Natureza da Paisagem”, realizado em parceria pela Conder com a ONG Rio Cine Festival de 1995 a 1997. Anteriormente, atuou como gestor de projetos e programas governamentais em diversos órgãos no Ceará e na Bahia, nas áreas de recursos humanos, reforma agrária e previdência parlamentar.

Dirigiu de março de 1998 a janeiro de 2003, o Teatro Espaço Xis, e durante o ano de 2002, o Teatro Molière, da Aliança Francesa de Salvador. Foi ainda Professor Substituto do Departamento de Comunicação da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia, de 2001 a 2003, onde lecionou as disciplinas COM 106 – Comunicação e Cultura Contemporâneas, COM 308 – Comunicação e Contemporaneidade e COM 134 - Oficina de Análise de Públicos e Mercados Culturais.

Atualmente ocupa o cargo de Coordenador Técnico de Ações e Equipamentos Culturais da Capital e RMS da Diretoria de Música e Artes Cênicas – DIMAC / Fundação Cultural do Estado da Bahia.